Back to list All Articles Archives Search RSS Terug naar lijst Alle artikelen Archieven Zoek RSS

Klanten op koopjesjacht zijn onvriendelijker

Klanten op koopjesjacht zijn onvriendelijker

Photographer:Fotograaf: Mikel Ortega

Klanten gedragen zich tegenover het personeel van prijsstunters vaak onfatsoenlijker dan tegenover medewerkers van gerenommeerde bedrijven. Dat ontdekte Alexander Henkel, onderzoeker bij het BISS instituut in Heerlen.

Het was een ervaring met Ryanair die Alexander Henkel jaren geleden op het spoor van deze studie zette. Hij weet het niet helemaal zeker, maar het zal op het vliegveld van Eindhoven zijn geweest, waar de Duitse postdoc getuige was van weinig verheffende scènes. Medewerkers blaften klanten af en passagiers ontketenden een ware stormloop op de beste plaatsen. “Het was in de tijd dat je nog geen stoel kon reserveren. Het tafereel prikkelde me om als wetenschapper iets te doen met het gedrag van klanten die kiezen voor goedkoop.”

In de sociale psychologie stuitte Henkel op het begrip ontmenselijking. “Tot een jaar of tien geleden werd het vooral gerelateerd aan extreme misstanden als genocide en moord”, zegt Henkel. “De laatste jaren wordt het ook bestudeerd in het leven van alledag. Een bekend voorbeeld zijn artsen die de patiënt aanduiden met ‘de gebroken arm’.”

Henkel is de eerste die het begrip toepast in de marketing: gedragen passagiers van Ryanair zich onvriendelijker tegenover het personeel dan klanten van een gerespecteerde maatschappij als Lufthansa? Samen met oud-decaan Jos Lemmink en onderzoekers van de University of British Columbia analyseerde Henkel het taalgebruik in tweeduizend online reviews van de twee vliegtuigmaatschappijen. Ze turfden onder meer het aantal woorden dat verwijst naar menselijke eigenschappen. Die kunnen positief en negatief zijn, maar vast staat: wie meer van deze termen gebruikt, heeft meer oog voor de mens achter ‘de medewerker’. Het menselijk taalgebruik bleek in de Lufthansa-beoordelingen veel vaker voor te komen.

In het ‘lab’ heeft Henkel de studie min of meer herhaald, zonder merknamen. Proefpersonen kregen te horen dat ze op vakantie waren; sommigen konden het breed laten hangen, hoefden zich niet om geld te bekommeren, anderen moesten elke cent omdraaien en aanbiedingen in de gaten houden. Daarna kreeg iedereen de opdracht om online een auto te huren. Ze waren vrij om te kiezen maar zo goed als iedereen koos de auto die paste in het luxueuze dan wel afgeknepen vakantieplaatje.

Toen verscheen een vervelende e-mail op het scherm: ‘De reservering is niet gelukt.’ Nadat ze via een chatbox contact hadden opgenomen met een medewerker van het autoverhuurbedrijf, ontvingen ze de lompe boodschap: ‘Probeer het zo nog maar een keer.’

Tot slot moesten ze een waardering geven van 1 tot 7. Ze wisten: bij een lage waardering van 1 of 2, zou de medewerker door het bedrijf worden gestraft. Toch gaven proefpersonen met een prijsbewuste instelling  vaker een dergelijke, lage waardering. “Het onvriendelijke gedrag heeft dus weinig te maken met de specifieke merken als Ryanair, maar meer met de mentaliteit: mensen raken gefixeerd op de prijs en verliezen de mens achter de balie uit het oog.”

Wat kunnen prijsvechters als Ryanair, maar waarschijnlijk ook Aldi, Action en Primark hieraan doen? Uit de literatuur blijkt dat onvriendelijk gedrag het personeel niet koud laat. Psychologische maar soms ook fysieke klachten zijn vaak het gevolg.

Henkel: “De vraag is of de bedrijven er überhaupt iets tegen willen doen. Het klinkt cynisch maar als prijsvechter kun je ook denken: de medewerker die uitvalt, vervangen we gewoon en klaar is kees. Je zou het personeel ook beter kunnen selecteren of een training kunnen geven, maar dat kost allemaal geld. Je zou ook de menselijke eigenschappen van medewerkers kunnen benadrukken. We hebben een experiment gedaan waarbij we het personeel geen getypte maar zelf geschreven badges opspeldden, net als de Amerikaanse supermarkt Walmart doet. Helaas, het mocht niet baten.”

Categories:Categorieën:

CommentsReacties

There are currently no comments.Er zijn geen reacties.

Post a Comment

Laat een reactie achter

Door een reactie te plaatsen gaat u akkoord met de verwerking van de ingevulde gegevens door Observant.
Voor meer informatie: Privacyverklaring
By responding, you agree to send the entered data to Observant.
For more info: Privacy statement

Naam (verplicht)

E-mail (verplicht)