Back to list All Articles Archives Search RSS Terug naar lijst Alle artikelen Archieven Zoek RSS

Nu €10 of over een maand €50?

Nu €10 of over een maand €50?

Proefschrift over de gevolgen van online informatie delen
MAASTRICHT. “Als mensen eens wisten wat er gebeurt als ze online een bericht versturen.” Elizabeth Aguirre verdedigt volgende week vrijdag aan de Universiteit Maastricht haar proefschrift It’s all about that post. Online een jubelende reactie achterlaten over een recent aangekochte boormachine of frituurpan lijkt onschuldig, maar heeft wel degelijk schaduwkanten.

Iedere minuut worden er vanuit Facebook ruim drie miljoen berichten de wereld in gestuurd, schrijft Elizabeth Aguirre, die opgroeide in de Filippijnen, daar haar bachelor haalde en vervolgens een master in strategische marketing volgde in Maastricht. Tel daar alle tweets en reacties op Instagram bij op en het is overduidelijk dat internet een walhalla is voor bedrijven. Het is één grote databank. Wie kent het niet: je struint de site van Ikea af op zoek naar een nieuwe bank, leest een paar uur later het nieuws op telegraaf.nl en, jawel, er popt – heel doorzichtig – een advertentie van Ikea op. Wat doet dit met ons, wat vinden we ervan? Volgens Aguirre is er sprake van een paradox met plus- en minpunten voor zowel de consument als het bedrijf. “Hoewel we als consumenten veel voordeel halen uit gepersonaliseerde advertenties – het zijn namelijk producten waar we van houden of naar op zoek zijn – heeft het ook een vervelende kant. We voelen ons ‘kwetsbaar’, alsof ons iets wordt opgedrongen. De onderneming wordt gezien als ‘the bad guy’ die ons surfgedrag inzet voor eigen gewin.” Weg imago en juist daarom zouden bedrijven volgens Aguirre veel transparanter moeten zijn en gebruikers expliciet moeten laten weten dat ze hun data verzamelen en vertellen wat ze ermee doen. “Dat vergroot het vertrouwen.”
Dat transparantie werkt, laat ze zien in een studie waarin ze adverteergegevens van een Nederlands bedrijf verzamelde. Ze onderzocht het aantal ‘kliks’ op hun advertenties in de periode vóór de cookiewet, die begin 2013 werd ingevoerd, vlak ná de invoering en nog een aantal weken later. De cookiewet stimuleert transparantie, omdat websites hun bezoekers moeten informeren als ze ‘cookies’ gebruiken die inbreuk maken op de privacy (tracking cookies houden bijvoorbeeld individueel surfgedrag bij). “Eén week na de invoering van de wet werd er beduidend minder op de advertenties geklikt dan voorheen. Maar hoe meer men eraan gewend raakte en de transparantie begon te waarderen, hoe meer er werd geklikt.”

Amazon.com
Aguirre richt zich in haar proefschrift niet alleen op de ‘marketingbranche’. Ze kijkt ook naar de gevolgen van het delen van berichten, specifiek: het delen van je ervaring met anderen. Bijvoorbeeld door het schrijven van een review over een online aangekocht boek, iPad, gasfornuis, rugzak, scheerapparaat, noem maar op. Online warenhuizen als bol.com of amazon.com bieden die mogelijkheden volop. Wat voor invloed heeft het schrijven van zo’n review op de ‘schrijver’ zelf, wilde Aguirre weten. “Reviews schrijf je voor anderen, om hen op de hoogte te stellen van jouw mening en gevoelens. En we weten dat emotionele expressie je goed doet voelen.” Uiteindelijk leidt het – hoe gek het misschien ook klinkt – zelfs tot impulsief koopgedrag, zo blijkt uit vier studies van Aguirre. Zo deed ze een experiment met bijna honderd deelnemers. Na het kijken van een documentaire verdeelde ze hen in twee groepen. De ene helft moest een opiniërend artikel schrijven over de film, incluis hun gevoelens. De andere helft moest het zo objectief mogelijk houden. Vervolgens mochten ze kiezen tussen een chocoladekoekje (snelle behoeftebevrediging, gelijk aan een impulsaankoop) en een gezonde mueslireep. De uitkomst: deelnemers die zich ‘emotioneel’ hadden laten gaan en al hun frustratie of tevredenheid in het artikel hadden gelegd, kozen liever voor het koekje. Ook mat ze de mate van impulsiviteit door haar proefpersonen de keuze te geven tussen een beloning van €10 op dit moment of €50 over een maand.
Aguirre: “Het delen van emotionele informatie triggert. De schrijver wil nog meer beloond worden, zijn behoefte moet worden bevredigd en hij gaat allerlei impulsieve aankopen doen.” Tot dezelfde conclusie kwam Aguirre nadat ze recensies van 150 klanten van Amazon.com had opgevraagd en die naast hun meest recent geplande en ongeplande aankopen legde.
Aguirre betoogt dat bedrijven oog moeten hebben voor dit mechanisme. “Vergelijk het met een supermarkt waar dicht bij de kassa een rek staat met allerlei verleidelijke producten. Die koop je nooit gepland, altijd impulsief. Sommige supermarkten hebben besloten – ondanks hun dalende winst – dat snoepgoed weg te halen. Het aanpakken van obesitas, een groot maatschappelijk probleem, vinden ze belangrijker.” Ook online zijn bedrijven aan zet, vindt ze. “Ze kunnen de klant bijvoorbeeld meteen na het plaatsen van een recensie ‘uitgebreid bedanken’ en lof toezwaaien via een feedback formulier. We weten namelijk dat ze zich dan genoeg beloond voelen.”

Categories:Categorieën:

CommentsReacties

There are currently no comments.Er zijn geen reacties.

Post a Comment

Laat een reactie achter

Door een reactie te plaatsen gaat u akkoord met de verwerking van de ingevulde gegevens door Observant.
Voor meer informatie: Privacyverklaring
By responding, you agree to send the entered data to Observant.
For more info: Privacy statement

Naam (verplicht)

E-mail (verplicht)