De instroom van studenten bij rechten en economie loopt stroever dan gehoopt. Het is de vraag of die twee uiteindelijk de geplande vijfhonderd eerstejaars per jaar gaan halen, zegt een bezorgde rector Vic Bonke in 1985 tijdens de start van het academisch jaar waarin Maastricht in totaal iets meer dan achthonderd eerstejaars inschrijft. Willen we onze doelen halen - van een dikke drieduizend naar zesduizend studenten in 1995 -, dan zullen we ons buiten de provincie beter moeten verkopen, vervolgt hij. Alleen geneeskunde lukt dat tot dan toe. Er komen acties aan, klinkt het.
De Top zit in Maastricht
Een tijd later verschijnen er paginagrote advertenties in landelijke en regionale dagbladen met teksten als: In Maastricht leer je omgaan met problemen. Nietwaar meneer Lubbers? En: Rotterdam, De Haag, Utrecht, Leiden Groningen enz. De Top zit in Maastricht. De ruim twee ton die er tegenaan is gegooid, werpt zijn vruchten af blijkt anderhalf jaar later. Het aantal vooraanmeldingen is in januari 1987 met bijna 30 procent gestegen. De universiteitsraad besluit om nog eens de beurs te trekken: drie ton voor studentenwerving. Wegens succes geprolongeerd.
Advertentie uit 1986 om economiestudenten te werven
Vies gezicht
Een paar jaar later trekt geen enkele universiteit nog een vies gezicht als het gaat om PR-activiteiten. Tegelijkertijd neemt door dit reclamegeweld het effect van al die krantencampagnes af. Maastricht stapt over op een ander medium: de radio. Het eerste spotje is op 7 februari 1994 te horen op Radio 3 en 538. Dit wordt in vier weken tijd zo’n zestig keer uitgezonden. Een stem in accentloos (!) Nederlands spoort scholieren aan om hun “hersens te gebruiken” en een 06-nummer te bellen waar een vriendelijke mevrouw of meneer - opnieuw zonder Limburgs accent – hen uitnodigt voor de open dagen in Zuid-Limburg. Dit heet ‘direct marketing’ en is afgekeken van de Universiteit Twente die er in die jaren behoorlijke successen mee behaalde. Waarom Limburgse accenten in de radiospotjes not done zijn (is men bijvoorbeeld bang dat de zachte ‘g’ de scholier van boven de rivieren afschrikt?), blijft onduidelijk.
Maar de spotjes waarin het probleemgestuurd onderwijs en de internationalisering centraal staan, doen hun werk. Een half jaar na het eerste radio-optreden heeft zich een recordaantal studenten ingeschreven: 1950, een winst van 7 procent ten opzichte van een jaar eerder.
Intussen zijn er ook tv-commercials in de lucht. Oftewel: filmpjes waarin “nep-professoren langs pittoreske plekjes paraderen en blije studenten die in een deux-chevaux’tje van het studielandschap naar het zonnige Vrijthof rijden”, aldus Observant. Na zeventien vertoningen hebben 240 studiekiezers het 06-nummer gebeld. Weinig, luidt de eerste conclusie. Zeker in vergelijking met de paginagrote advertenties die per stuk tussen de 150 en 200 reacties opleverden.
Beste tijd gehad
De campagnes hebben dan al hun beste tijd gehad, de universiteiten lijken hun focus te verleggen naar de ranglijsten in de Keuzegids. Het regent rond de eeuwwisseling eerste plaatsen voor Maastricht. De universiteit is er trots op, maar als Observant tijdens een open dag aankomende studenten vraagt wie of wat hen aanspoorde om naar Maastricht te gaan, noemen ze bijna nooit de ereplaatsen in de Keuzegids. Het zijn vrienden, de stad, of die leuke studierichting, die de doorslag geven.