Een interview over de nieuwe huisstijl? Roel van Herpt en programmamanager Kirsten Engbersen, ook van marketing en communicatie, spreken liever van een “aangescherpte positionering” van de Universiteit Maastricht. Dat vraagt om uitleg. “Positionering is de plek die wij als organisatie in de hoofden van onze doelgroepen innemen. Wie zijn we? Waar staan we voor als UM? Hoe anderen ons zien, kunnen we beïnvloeden door middel van communicatie”, legt Engbersen uit.
Talenten
En juist nú moeten we opnieuw in die hoofden kruipen? “We staan voor grote uitdagingen. Het ministerie van Onderwijs verwacht in de periode 2024 tot en met 2031 een daling van 11 procent in het aantal vwo-scholieren. Daarmee wordt ook het aantal bachelorstudenten minder”, vertelt Engbersen. Dat geldt voor het hele hoger onderwijs in Nederland, maar Maastricht zal het extra moeilijk krijgen vanwege de ligging in het zuidelijkste puntje. Bovendien is de Haagse ‘anti-internationaliseringstrend’ niet gunstig voor de zelfbenoemde ‘Europese universiteit van Nederland’. Engbersen: “Hoe onderscheid je je waardoor scholieren de UM in het vizier krijgen?” Bovendien gaat het niet alleen om studenten, maar ook om staf. “We krijgen de vacatures wel gevuld, maar trekken we de juiste talenten aan en kunnen we ze ook behouden?”
Iconisch
Positionering is volgens Engbersen en Van Herpt “een ondergeschoven kindje” geweest. “Daar waren we onvoldoende mee bezig.” Ter illustratie: de ‘visuele identiteit’, waaronder de twee driehoekjes met erachter de naam ‘Universiteit Maastricht’, dateert van eind jaren negentig. “Het pre-digitale tijdperk”, zegt Van Herpt. “Dat merk je bijvoorbeeld aan het lettertype. Als je dat vergroot, gaan de letters ‘dansen’ en wordt het minder leesbaar.”
De twee driehoekjes blijven, “een sterk en iconisch beeld. We gaan het kind niet met het badwater weggooien.” Wel komen er een nieuw lettertype en kleurstellingen. “Sommigen zien geen verschil, dat is oké. Neem Amazon of PostNL, ook die hebben kleine updates gedaan, je hoeft niet altijd groots in te grijpen om een merk meer naar deze tijd te trekken.”
50 jaar
Voor het project is drie jaar uitgetrokken. Er komt geen officieel lanceringsmoment, zegt Van Herpt. “Het moet geruisloos en geleidelijk gaan.” Een speciale UM50-website gaat vrijdag, op de dag van de Dies, online. “Daar, en tijdens de viering zelf, zie je al veel van de nieuwe stijl terug.”
Voor het jubileum is een ‘50’ toegevoegd waarbij wordt teruggegrepen op het oude logo van de Rijksuniversiteit Limburg, herkenbaar aan het lijnenspel.
Wie overigens op de hoogte wil zijn van alle details mag in een 90-pagina’s-dik handboek duiken, vooral bedoeld voor alle communicatiedeskundigen binnen de UM en externe ontwerpbureaus die met de stijl aan de slag gaan. Het is ontwikkeld door Vandejong Creative Agency uit Amsterdam, het bureau dat voor deze klus is ingehuurd.
Huisstijlpolitie
Wat gaan we nog meer zien? Nieuwe vlaggen, wegwijzers, opleidingsbrochures, gevelletters, e-mailhandtekeningen, een verbouwde UM-website? “Ook dit gaat gefaseerd.” De website is een verhaal apart, complex ook, zegt Van Herpt. De site heeft in het najaar van 2024 een update gekregen, opgefrist met minder tekst en meer beeld. Deze keer wordt de stijl (weer) lichtjes aangepast, “maar het blijft bij een esthetische ingreep. We zullen veel meer moeten nadenken over de functie van de site, ons digitale visitekaartje, en vanuit daar hoe die eruit zou moeten zien.”
Een andere kwestie: hoe zorg je ervoor dat iedereen zich aan de juist stijlregels houdt? Staat de ‘huisstijlpolitie’ om de hoek, klaar om in te grijpen? “We maken het makkelijker doordat er meer accenten mogelijk zijn. Dat doet ook recht aan wie we allemaal zijn, divers, met verschillende persoonlijkheden.” De kleurkeuze (nu nog beperkt tot oranje, blauwtinten, zwart, wit) wordt uitgebreid (ook onder andere bruin-, roze- en groentinten). Overigens betekent ‘meer accenten’ niet dat alles zomaar kan. Engbersen: “Communicatie is een vakgebied waar iedereen iets van vindt, dat mag, maar we zullen wel kaders geven.” Het plan is inmiddels (vertrouwelijk) besproken in de universiteitsraad. Van Herpt: “Mede naar aanleiding van hun opmerkingen laten we het nog een keer bekijken door de Disability Inclusion Group en Unlimited (voor studenten en medewerkers met functiebeperkingen, chronische ziektes of neurodivergentie, red.).”
Ontwerpen
Een ‘nieuwe positionering’ van de UM, bedoeld om meer studenten te trekken: gaat dat met deze ingrepen gebeuren? “Dat is een vraag die we eerder hebben gehoord”, zeggen Van Herpt en Engbersen. “Positionering en communicatie kunnen zeker bijdragen aan de uitdagingen waar de UM voor staat. Maar er spelen ook andere zaken, zoal het opleidingsaanbod, hoe een open dag precies verloopt, wie daar de presentatie geeft, et cetera.”
Tot slot, is het nodig om een (via aanbesteding aangetrokken) extern bureau in te huren voor deze klus (kostenpost: 140 duizend euro voor 'aanscherping positionering', opfrissing ‘visuele identiteit’ en ‘merkverhaal’)? Van Herpt: “Ontwerpen is een vak. Wij hebben geen grafisch ontwerpers in huis en dat is ook oké. Bovendien helpt het om hiervoor een blik van buiten te krijgen.”
Samen met Vandejong wordt in de volgende fase verder nagedacht over “het merkverhaal, dat waar de UM voor staat”, vertelt Van Herpt. “Probleemgestuurd onderwijs, onze ‘international classroom’, de Europese universiteit van Nederland, ja, allemaal waar, maar hóe vertellen we dat, hoe geven we dat vorm, hoe zorgen we dat mensen van buiten de UM dit ook echt voelen? Daar werken we aan.”